本文来源：CM公益传播（ID：civicmedia）

在NETFLIX推出的季播剧《黑镜》系列中，令人印象深刻的一集《急转直下》反讽了社会化媒体以及社交网络的异化现象。

反观现实，不可置否的事实是，web2.0所开创的交往方式使得资本的加速流动，信息以指数的速率增加，人际交往的弱连接关系也在扩大朋友圈外围。与此同时，新的传播方式正在形成，公益传播在这场新媒体技术革命中也迎来了转向与升级的新时代。

// 由传播价值转向构建关系

随着个人信息入口的激增，以及社会化媒体的兴起与发展，个人成为互联网中的传播节点。正如克莱.舍基所言，个人的“认知盈余”在新媒体环境下被逐渐激活，个人的闲散资源被充分碎片化，然后加以利用。因此个人的人际关系在弱连接优势的发挥下逐渐扩大，你甚至可以跨越“六度分割理论”的交往规则就可以认识想要认识的人。

在个人被激活的时代，传播逐渐由信息的传递转向关系的建构，而公益传播也由传播价值转向构建关系。

1.  社交货币是高流量的幕后推手 

新媒体平台只有赢得流量高地才有可能扩大影响力，而社交货币往往成为高流量入口的通关货币。社交货币也称为“可展示的交付物”，通过在朋友圈展示我们的“交付物”从而提升自我的前台形象。

在社会化媒体之下的人际交往往往伴随着“贴标签”式的人设，例如白富美、高冷学霸、老干部等等，这些人设有助于我们在交往中快速形成给对方的印象，而这些“标签”大多由我们在朋友圈、微博所展示的“交付物”形成。

在公益传播中，社交货币毋庸置疑成为高流量背后的推手，2017年刷爆朋友圈的公益活动“小朋友画廊”就是典型的例子。首先，低门槛的操作方式——1元购画。人们只需支付1元即可保存自己喜欢的画作，同时也奉献了自己爱心。其次，朋友圈一键转发形成社交货币。将自己这一购画的行为以及所购买的作品发到朋友圈，展示了自己“富有爱心且文艺”人设标签。最后，朋友圈的人际效应形成高流量规模。

腾讯公益也正是利用新媒体时代下个人交往关系与规则的重构，以此抢占流量高地，扩大公益活动的影响力，让更多的人可以积极地参与公益。

2. 与用户的羁绊是公益的内在基因 

在西方国家公益慈善行为很普遍，从童稚到花甲，处在任何年龄层的人，只要有能力都可以从事与公益相关的活动，同时这种人人皆可进行公益传播的行为也有相关慈善法律来明确。我国在2016年颁布的慈善法中，慈善组织认定登记、公开募捐管理、慈善信托管理、慈善活动支出、互联网公开募捐平台、志愿服务都有了细则规范。公益+互联网的传播模式要求公益传播深化互联网思维，即深化用户思维。因此，对于公益传播平台而言，与用户之间的羁绊才是公益的内在基因。用户粘性越强，平台的影响越大，价值传播越广泛。

那么如何构建与用户的关系呢？下面就以腾讯公益为例进行分析。

腾讯公益利用其庞大的微信帝国资源，强势构建起了一个集众包、众筹的互联网公益慈善平台。首先，每逢重要的节点，可以利用公众强烈、天然的“想要参与公益”的愿望进行倡导。在今年1月1日，有大量的用户自主的用捐赠来迎接新的一年，除此之外用户可以在捐赠后留言，这样的方式使得用户与平台之间进行了良性的互动。

其次，邀请用户参与公益活动策划，如腾讯公益日前发起了春节主体公益活动的征集策划。在卡斯特所言的大众传播时代，无论是媒介组织还是个人都是互联网传播中相互关联的节点。让用户参与公益互动策划，一方面可以拓宽资源，另一方面也增加了用户粘性。

// 公益传播迎来升级新时代

1. 主体不再局限于专业的媒介组织 

在传统媒体时代，公益传播的主体仅仅局限于专业的媒介组织.而在社会化媒体发达的今天，公益传播的主体逐渐多元化。在自媒体的催化下，传播主体有专业的媒介组织，有非专业性的自媒体组织，个人媒体等。这种多元传播主体的新模式为公益传播注入活力。

2. 以娱乐反哺慈善的内容边界的扩展 

正如史蒂芬森在《大众传播是一种游戏》中所言：“游戏使人们更主动且身心愉悦投入”。无论是全民游戏的娱乐经济，还是正在成长的公益慈善，中国的公益传播也可以同欧美国家一样，以娱乐化的精神反哺慈善。

3. 社会化的传播渠道 

社会化媒体的兴起使异质性交往的优势凸显，卡斯特也认为社会化媒体实现了大众的自我传播。

以“冰桶挑战”为例，这场公益活动所传播的价值是希望更多的人关注渐冻症以及渐冻症患者。最初由一个普通的学生将自己的“冰桶挑战”的视频传到youtobe上然后@贾斯丁比伯、比尔盖茨、扎克伯格等公众人物，由此“冰桶挑战”变成一场由明星自发传递价值的公益活动，同时让更多的人了解渐冻症，实现了良好的传播效果。

这是一个个人被激活的时代。它不再受制于传统的媒介权力框架下，也不再是只有专业媒介组织才能去做的事情。公益传播也正持续展现出其本身的活力与魅力。它可能是存在于社交媒体上的一次“自来水”安利，也可能是一个人无心拍下的一段视频。也许某一天，你会发现，传播的触角无处不在，当然，改变世界的行动也无处不在。