每当人们接触到公益传播，大多数人的第一印象可能是“这太煽情了”，或者，“跟我有什么关系”。目前市面上的公益作品大多流于一派，不禁让人们反思——煽情难道只能是公益传播的唯一方式吗？

当情感字眼千篇一律地出现，那些传播正能量的企业则更加难能可贵。临近2017年末，麦迪逊邦观察到农夫山泉联合“红鼻子节”做了一场“不一样”的快乐公益项目。

许多人或许还对红鼻子节有些陌生。它实际上起源于英国喜剧救济基金会（Comic Relief）在1988年产生的一个奇妙想法：让募捐者戴上小丑的红鼻子，在做公益的同时也为人们带来笑容，后来便衍生为如今英国最知名的公益节日之一。

红鼻子节不仅已全球吸引了2700多位名人明星，当2017年正式落地中国以后，这一公益IP又与暴走漫画合作，吸引了国内包括彩虹合唱团、蔡国庆、段奕宏、贾玲在内的一众明星参与其中。

实际上，农夫山泉与红鼻子节的牵手并非偶然，二者不仅仅在外形上有着相似的红色标识，红鼻子节本身的快乐内核也符合农夫山泉多年来瞄准的年轻化受众群体。红鼻子节作为其农夫山泉今年年末的一项收尾公益活动，体现着农夫山泉对于自身的定位。

今年农夫山泉在市场上有着诸多动作，同时也收获颇丰： 从与网易云音乐合作推出“乐瓶”、冠名赞助黑马综艺《中国有嘻哈》、与养生堂合作跨界化妆品、再到近期请来当红偶像艺人吴亦凡代言旗下品牌茶π等，农夫山泉今年已经在UGC、嘻哈综艺、跨界营销等领域做出了新的尝试。

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公益当然也要落到实处。以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题，农夫山泉除购买30万个红鼻子并免费发放给公众之外，还将为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

提到公益传播，人们的眼中往往会蹦出这几个词：捐款、公益广告、献爱心……许多品牌借力公益IP制造声量，往往都拘泥于单一的层面，或是限于形式不够创新的困境。这类问题通常会普遍导致品牌与IP的结合显得生硬死板。

然而传统注定会被打破，就在前一阵腾讯公益在99公益日推出了“小朋友画廊”H5。类似这种创新形式的公益举动也时刻提醒着市场营销者们，看似传统而固化的公益其实也可以玩得很轻松。带着公益传播的新思路，农夫山泉这次携手红鼻子节也以一种全新的整合式公益传播呈现给广大受众。

首先最受瞩目的便是农夫山泉首次尝试的快闪店模式，这也是农夫山泉首次试水新零售这一时下比较流行的概念。

在制定门店呈现效果上，农夫山泉不仅将门店装扮成红鼻子的形象，同时贴满了活动的定制版贴纸，以及开门处的巨幅农夫山泉矿泉水瓶……人们习以为常的便利店于是变装为“红鼻子”快闪店，让经过的路人都会眼前一亮。

除了门店的大变装，当人们到指定门店购买农夫山泉红瓶水，就会发现农夫山泉的红盖子变成了一个圆乎乎肉滚滚的红色小球。此外，购买两瓶以上农夫山泉的人们也将会在指定门店获得定制版礼品袋，不仅能够阅读卡片上的文案，同时也可以扫描其背后的二维码，参与到线上H5的体验。

而农夫山泉这支名为“戴上红鼻子，快乐做公益”的H5，实际上也意在让每一个人都能成为快乐的分享者，即人人都是红鼻子“大使”。通过扫描二维码，人们便可以获悉自己是第几个为山区小朋友捐助免费午餐的人。

从流动的瓶身标识变换，到装饰主题门店将场景体验焕然一新，再到线上H5的互动传播，无一不体现着整合式传播带来的巨大影响力。

除了以上的“红色阵容”，农夫山泉这次还为京东快递员“大变装”——佩戴红鼻子穿梭于街道和马路的京东快递员们顿时化身为一道道“流动的风景线”，吸引着每一个路人的目光。当千万个“宅男宅女”打开门见到京东小哥这身装扮，想必都将会心一笑。

不得不说，在中国市场总体消费升级的环境下，“快乐公益”无疑是一种新的尝试。当人们固化在传统的公益思维当中，品牌也应适当跳脱出传统思维，以品牌价值的契合为重要诉求和出发点。

在这个略显焦躁的时代，每一个企业和品牌都可以把这种与快乐公益IP的合作方式作为鲜明的借鉴，借助国际知名IP扩大企业的声量，更重要的是，它能够为社会创造能量，体现企业的社会责任感。

（责任编辑 | Ashley Fu）