在新冠疫情蔓延北美的时候，你或许在新闻报道中注意到一件事——面临隔离的北美老外排队抢购物资的地点几乎无一例外是这家超市——Costco。 

 

Costco创办于1983年，是总部位于美国华盛顿州的大型仓储式连锁超市，目前在全球有超过700家门店，去年8月这家超市在中国大陆的第一家门店开业时，因为掀起抢购风潮也曾在各媒体霸屏。

 传统商业研究对Costco成功秘密的解读

 

我们先来看一组2019年的数据——

1. Costco在全球共有762家门店，大部分在北美地区。

2. 拥有9430万持卡会员，平均每年购物22次。

3. 年营业额：1527亿美元。

4. 会员续费率：90%。

5. 全球拥有25.4万名员工 。

大部分研究Costco成功奥秘的文章集中在它独树一帜的商业模式：

  • 会员制+额外返点。

净利润主要来自会员年费，与银行合作联名信用卡带来返点，如果年底的返点金额少于会员年费还可以把年费退给你。

  • 自有品牌+买断供货商+大品牌合作。

Costco30%的产品是自有品牌Kirkland，70%来自长期稳定供货商。还有就是你能想到蒂凡尼、劳力士、LV、爱马仕等都在这里设专柜吗？

  • 大包装+压缩品类。

同类型的超市例如沃尔玛有13万个品类，而Costco只有4000个，每个品类经过多轮严选只有1-2个选择，爆款产品排名第一的是卫生纸(有没有恍然大悟)；

  • 低价+超高的周转率。

Costco的毛利率最高不超过14%，最近五年综合毛利率一直保持在11%左右(沃尔玛为22%-25%)，但是周转率接近12，就是说一批货物普通超市至少3个月出清，沃尔玛需要45天，而在Costco只需要1个月。

这家芒格大加赞赏的大宗超市，到底好在哪儿？

多年以来，Costco股价(NASDAQ: COST)一直稳步上涨， 2009年受金融危机拖累达到最低点38.44美元，但随后Costco股价又恢复了其稳健的风格。即便今天美股市场几次熔断的情况下股价仍保持在了290美元上下的水平!

巴菲特的伙伴查理 · 芒格评价Costco是除了哈撒韦之外最爱的公司。他个人持有165,736股Costco股票，通过一个基金会另外持有19,565股份额。

芒格每隔一段时间就会忍不住站出来讲Costco：“说真的，我无法形容自己对Costco的仰慕之情。如果特朗普让你对这个世界失望的时候，不妨想想Costco。” 

那么，到底是什么使Costco实现超越，不仅为创始人、股东带来巨大收益，更为员工、消费者、社区、甚至竞争对手等利益相关者都带来了美好的感受呢？

一个长期主义者

查理 · 芒格说“Costco是一个全然不同的企业”，他评价Costco的创始人吉姆·塞内加尔(Jim Sinegal)是最令人敬佩的零售企业家之一。原话是这么说的——

 

“Costco is a different kind of place. It s one of the most admirable capitalistic institutions in the world. And its CEO, Jim Sinegal, is one of the most admirable retailers to ever live on this planet.”

芒格甚至说“我认为Costco比洛克菲勒基金会对文明的贡献更大。”(I believe Costco does more for civilization than the Rockefeller Foundation.)

我们再来看一组数据：

1. 在吉姆 · 塞内加尔2012 年退休之前，他作为CEO的薪酬多年未变，为35 万美元，另加奖金、股票收益年收入约220万美元。同期一家上市公司的CEO的薪酬平均为1420 万美元。

2. Costco店员工资是同行业的近两倍；在2008年金融危机中，Costco股价和净利润都大幅下挫，塞内加尔没有解雇一位员工，还拿出了自己的股份分给员工。回报是，Costco的平均单位员工销售收入是沃尔玛和Target同比数据的近3倍(YCHARTS, 2015)

3. Costco的广告投入为零，基本靠客户口碑传递。“广告有点像海洛因，你一旦开始了，就很难停下来。我始终觉得口碑传播就是最好的广告，自夸不是我们的风格。”塞内加尔认为。

 

吉姆 · 塞内加尔是钢铁工人的儿子，在创立Costco之前在另一家零售折扣店从卸货员做到副总裁。1983年，塞内加尔和同事——华盛顿大学法学博士杰弗里·布罗特曼一起凑够750万美元，合伙成立了Costco。

塞内加尔在企业设立之初定下的价值观就是按照利益相关者关系定义的，并一直支持Costco走到今天——“遵守法律；关怀客户；关心员工；尊重供应商；回报股东。”

“我创立这家企业从来没想过会卖掉它，虽然失去了很多赚大钱的机会，但是我希望Costco能够存在50年，这是我对所有利益相关者的承诺。”塞内加尔说。

“我真心热爱我的企业。我希望我的员工知道，他们可以在这里建立自己的事业，我们不会转手；我希望供应商知道，他们可以依靠我们长久运转他们的业务；我希望我们所在的社区知道，我们会持续雇人，为当地带来繁荣。”

员工的美好体验

由于塞内加尔就是从普通员工起步，一路走到了今天，所以Costco一直非常重视员工的培养，98%的店铺经理都有一线工作经历，很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层。

Costco强调平等主义，所有员工拥有同等地位，连停车位都是按照工龄长短分配，而不是按照职位高低。

2019年Costco的员工平均年薪为47,312美元，以及良好的健康福利，沃尔玛为21,952美元，星巴克为11,489美元。目前，在Costco工作一年以上的员工中，离职率只有5%，同行业的离职率是40%。

 

在过去五年的福布斯全美员工满意度调查（America s Best Employer）中，Costco均位列前五名，在2017年曾经超越Google，排名第一。

消费者的美好体验

雷军曾说过一句话：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰！”

逛Costco的卖场，很多人的体验是充满乐趣，像是在逛游乐园和美食节。Costco会不定期移动货品的位置，越是畅销的商品，越有可能在不显眼的地方，刺激顾客“寻宝”。很多家庭带着孩子连购物带品尝促销食品，基本逛完后小孩子可以吃饱。

在Costco，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。而且实际上，因为这种 “无原则”的政策，反而令Costco的退货率特别低。

四分之一个世纪以来，全球每个国家都经历过大大小小的通货膨胀，但这家超市的美食餐厅里一个热狗和一杯苏打水的套餐，一直保持1.50美元价格，此间已经历了五任总统。每年这种套餐会卖出超过一亿套。

芒格说“Costco有一种疯狂的愿望，那就是每年都要为顾客提供更好的服务。当其他公司找到省钱的方法时，他们就会把钱转化为利润，同时让利给客户。这几乎是一种宗教责任。他为了长期的成功而牺牲短期的利益。”

投资者的不同体验

塞内加尔多次拒绝了华尔街咨询人士提出的上调价格以提高利润率的建议，一直坚守着14%毛利率的上限。

在2005年接受《休斯敦纪事报》的采访中，塞内加尔说：“我不在乎华尔街分析师们批评我将员工和顾客利益置于股东利益之上。”分析师们想看到净利润的增长，但：“我相信为了给股东带来长期回报，你必须首先要让你的员工和顾客感到满意。”

"The last thing I want people to believe is that I don t care about the shareholder. But I happen to believe that in order to reward the shareholder in the long term, you have to please your customers and workers."

事实上，Costco的股东们是幸运的。如果你在IPO期间买入1000美元的股票，那截止2015年年底，你能拿到手90000美元。或者作为投资者，你只要认真听芒格的话就足够了。

社区的生机活力

Costco的周边配套服务也是一流水平，除了物美价廉的美食餐厅，许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站(也是周边最低的价格)，帮人们一站式解决了很多问题，同时为社区创造了优越的就业机会和美好的税收。

不过，一家大型超市也有可能为社区造成冲击：交通堵塞，抢走当地小业主的生意，改变社区文化。因而在进驻一个社区之前，Costco的代表都会了解当地利益相关者的诉求并设法找到多赢的办法。

2002年Costco计划在墨西哥一个社区开新店的时候，曾遭到当地居民、社区活动家和环保组织的抗议，因为建设这家分店需要拆除一个古老的赌场，而这里有许多墨西哥艺术家创作的壁画。另外，环保团体则担心这家新店的建设会毁坏树木。Costco对这些问题高度重视，额外拨付了款项来保护和修复壁画，重新安置古树，并另外给该市捐赠了3万棵树。

Costco模式对商业向善的意义

一个长期主义者、一个具有胸怀和眼界的企业家注定是最好的导师。他们不会去用狭隘的眼光看待世界，而是期待与他人共建一个美好的未来。

根据亚马逊发展史传记《万货商店：杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》记述，塞内加尔曾无私地指导过杰夫 · 贝佐斯(Jeff Bezos)，影响了贝佐斯专注于客户忠诚度的培育。

当宜家在波士顿一家Costco附近开业的时候，Costco专门辟出一块停车场供宜家在开业当天使用。

物美集团的创始人张文中最为推崇Costco，曾多次向塞内加尔请教，并且借鉴了Costco的预算体系。

雷军研究Costco的品类把控、自有品牌建设和用户群体的选择，Costco的模式多少被带入了小米的初创基因中；后来在不少公开演讲中，雷军也开始将小米与Costco作类比。

近日，Costco宣布其在中国的第二家门店落户苏州高新区。期待它的利益相关者模式为我们带来更多商业向善的美好启示。