公益传播最基础的一环就是品牌打造，而价值观，正是品牌打造的关键。学会梳理机构的价值观，会让传播走得更稳、更远。

有一句话，人们常用来劝诫那些理想主义者：“理想很丰满，但现实很骨感。”

但那些离开公益行业的年轻人，很多人确实是被现实的骨感劝退了。虽然说满地的六便士不及那一轮圆月，但来自家庭的压力和对未来的期许，无时无刻不在左右他们的意志力。自2016年9月1日起，随着《慈善法》正式颁布，一方面让慈善行业有法可依，步入了逐渐规范化的轨道，另一方面将公益机构年度管理费用做出了限定，直接给行业的薪资水平盖上了一层极低的天花板。当身边的朋友可以拿到上万月薪，而自己还要为下月房租发愁的时候，年轻人参与公益的热情渐渐熄灭，于是开始离开这行业。

当然，还有一些年轻人，自从来了，就从未离开过。

为什么会有这么多年轻人，名校毕业，宁愿选择公益行业，而不愿意去那些看起来光鲜亮丽，待遇也十分优厚的公司呢？先让我们来看一个曾在公益圈混过的年轻人的故事：

➀

这个年轻人叫云涛，是家教育公益机构的项目主管，主要负责大学生短期支教这一块。他和这家公益机构的缘分，从大学时的一次支教开始。毕业以后，心念自己学生的他回到了这家公益机构，一待就是三年，就在那年春节，他放完寒假后，便再也没有回去过。后来，他在父母的支持下开了一家米线店，生意红火，现在正准备开第三家分店。

当说到离开的原因，他轻描淡写地答道：“机构负责人并不是真正想帮助山里的孩子得到教育，那只是他的工作而已，不想跟他再混下去了，就走了。”

稍有些出乎意料的是，促使云涛离开的并不是经济原因，而是价值观。一开始还有些怀疑他没有说出真实情况，但随着后来了解得更加深入，才知道他应该没有说谎。

“……父母省吃俭用买房，他们挣再多钱，给我存再多钱，那也是他们的钱。我不希望在他们的‘悉心照料’下做好我的事业，我希望自己能活得不同。身边的朋友也大都是这个想法，有的玩音乐，有的去留学继续读书，我就喜欢跟那些山区的孩子在一起，他们有我身上没有的东西……”

“……但他（机构负责人）看不到这个东西。这是我想离开的原因……”

后来又陆陆续续访问了一些离开公益行业的年轻人，渐渐发现，现在的90后、95后、甚至是00后，他们离开公益行业，很多时候不是因为经济原因，因为他们的上一代人，60后、70后，已经为他们打好了经济基础，他们不需要再将收入作为职业选择的第一要素。因此，促使他们离开的根本原因越来越多元化，而其中的被提及较多的，正是价值观。

这种“道不同不相为谋”、“一言不合就走人”的现象除了在公益机构，在企业里也很常见。可能是不认同整个组织的价值观，也可能是不认同某一个成员的价值观（常常是直属上级），当价值观不同了，年轻人做事情会觉得很别扭，当他觉得别扭的时间长了，心里积累的不满到达了一定程度，便头也不回地离开了。

➁

“我多做项目是多做善事，也是给机构成员提高福利水平，有错吗？”

机构的负责人觉得有点委屈。他能感觉到，自从接了新的项目后，让云涛同时两边跑，他工作好像就没有原来那么有激情了。理事有时候私下找他谈心，问他是不是太累，给假期让他去玩，云涛说也不累，可以继续做。现在突然就离开了，说是价值观不合，他觉得自己背了一个洗也洗不干净的大黑锅。

其实，公益机构多做项目没问题，但有一点很关键——要确保接的项目都从属一致的价值观。这点说起来很容易，但实际上很多时候，当项目摆在眼前的时候，公益机构的决策者还是大概率会把项目接下来，无论这个项目的资金来源是否与机构对口。于是久而久之就形成了这样一个问题，公益机构的项目很多，全职的人员也越来越多，但却越来越找不到机构的特色。

也许有的决策者觉得这里面的问题不大，因为现在有很多做得很大的基金会和公益机构，他们的项目也一样很多，不也一样做得很好吗？但实际上，他忽略了一个关键点，就是大的基金会和公益机构，他们有着充足的资源作为储备，当新资源未能跟上时，他们有足够的储备资源可以作为过渡。但在这种时候，中小机构，尤其是看似运转良好、项目很多的中型机构，实则相当危险。因为随着公益行业越来越专业化，专项资金走专业机构是必然的趋势，如果项目接得过多，很可能造成机构品牌缺乏辨识度，导致竞争不过专业性更高、更加“小而美”的机构，因此，在项目的选择上，贵在精而不在多。

➂

其次，项目过多过杂不仅会降低机构的辨识度，更会模糊机构的价值观。之所以云涛会在那家公益机构待三年之久，它主要觉得自己在这里能够“帮助山区孩子成长，也见证自身的成长”。随着机构承接了更多新项目，他接触到孩子的时间开始变少，很多时候陷入了日常而琐碎的办公事务中，他的思维便从“我付出也乐意”逐渐变为“我凭什么付出”，开始觉得这不是自己想要的，又不好意思向理事开口，于是突然离开。虽然说机构还可以重新招聘，热爱公益的年轻人也不在少数，但是怎么把这些新鲜的血液留下来，仍然是个很大的问题。所以，这里有几个小妙招，送给公益机构的管理者。

01 学会梳理品牌价值观

大到机构品牌，中到项目品牌，小到自己的个人品牌。一定要找个完全空档的时间，将这些品牌内在逻辑好好梳理一遍，分析一下机构在哪一块的品牌现在是做得最好的，其次，再用做得较好的品牌来带动其他品牌的发展。

比如，某机构最好的品牌就是创始人的个人品牌（这常见于一些行业协会）。因为创始人经常参加各大会议、论坛，因此积累了良好个人品牌，说起他的名字在行业内如雷贯耳。但有时候抛开其个人形象，提到他所属的机构，也许很多人都不太了解。这就属于品牌价值观没有梳理清楚，造成了认知的断层。

这里以珍·古道尔博士与她所创办的“根与芽”为例。说到珍·古道尔博士，她的个人品牌形象自然没得说，85岁高龄的她，11月17日在成都举办了一场环保议题的公众演讲，现场座无虚席。因为珍·古道尔博士在野生动物、环境保护领域拥有极高声誉，因此，由她建立的机构品牌，自然也十分具有说服力。此外，在许多次根与芽的活动现场，珍·古道尔博士也会亲自莅临现场，连根与芽的网站首页，也能看到她的格言与身影。当点开网站，查看机构项目的时候，我们可以看到，每一个项目，都是跟环保息息相关的。因此，珍·古道尔博士很好地将环保的价值观融入了个人、机构和项目品牌之中，形成了一个十分立体的品牌矩阵。

现在有超过130个国家和地区，和近 16000个根与芽小组活跃在世界各地的学校、社区和企业中。

02 学会找寻价值观相近的人

并不是所有的优质志愿者都在大学。很多时候，都市白领也可以成为优质的志愿者力量，甚至是资源支持。一方面是因为他们有一定的工作经验，在实施志愿者工作的时候有一定策略，不会一头雾水；另一方面，都市白领有一定的社会资源，可以对项目的成长起到很重要的作用。

很多机构比较疑虑的一点，主要是社会人士较难发动他们的积极性。但实际上社会人士不是难发动，而是没有掌握对方法。如果拿出针对帮扶对象一半的同理心来思考一下这些潜在志愿者的需求，就能找到更多、更优质的志愿者。

就拿关爱盲人的机构来说，在茫茫人海里面寻找关心盲人人群的爱心人士，其实没有那么容易，但如果能在医院的眼科，或是眼镜店这些地方呢？当他们走到这个地方，亲自感受到由视力对未来产生的不确定和无力感的时候，或许只需要一张海报、一个视频，就能够深深地打动他。

马上就要步入2020年了，公益领域也在发生着翻天覆地的变化。我们不仅有了让行业步入正轨的《慈善法》，也开始逐渐接触到介于公益与商业之间的“社会企业”。在将公益做得越来越风生水起的同时，机构决策者要坚定价值观，并做好眼前的事，不要为了满地的六便士而放弃了那一轮皎洁的月亮，总有一天，理想会和现实一样丰满。

文章来源 | CM公益传播

图片来源 | CM公益传播

网站编辑 | 郭超群