而且今年双十一的活动过分复杂，各种津贴、预售付定金、盖楼、喵币等等一系列活动规则，难度堪比江苏高考数学卷。但凡我高考数学有这么好，今天也不至于还在这苦苦写稿。

在仔细研究了拼多多提现红包、淘宝盖楼赢红包的规则后，其实能发现两者共同点在于要你发动身边的人参与进来。以淘宝盖楼为例，淘宝今年提出一个新词语“喵币”。通过浏览店铺、逛会场、邀请新用户、分享给好友等方式，赢得喵币升级喵铺。当喵铺升到5级时，才可以进行“组队盖楼大挑战”——最多5位合伙人组成一支队伍，按照两队盖楼的层级来定胜负。队伍的楼层数可通过队员上线助力、拉人助力等提升，获胜一方可以拿走当天的奖金池奖励。拼多多抢红包的机制就比较简单，邀请好友助力，满一百或者两百即可提现。

 互联网营销杀手锏: 

“社交裂变+利益捆绑”

实际上，拼多多提现红包、淘宝盖楼玩的都是一个核心逻辑——“社交裂变+利益捆绑”。社交电商们深谙新媒体经济就是关系经济、社会关系就是社会资本的道理。通过现实奖励（如价格优惠、现金回馈或能兑换现金的积分等）或虚拟奖励（如游戏内道具等）这些直接利益输出作为激励手段，依靠微信强关系，以滚雪球式的方式卷入用户，提升用户留存率。拼多多抢红包和淘宝盖楼，戳中的就是其目标用户的痛点——省钱，让用户可以从可获得的报偿保证达到最大化。

只要能薅大佬们羊毛，我们永远冲在最前线。

然而，越来越多用户开始发现活动耗费精力盖楼最后得到的优惠不会太多，往往一顿花里胡哨的操作下来，最后只赢了一张五元优惠券。

 既然“一顿操作猛如虎，五人平分两块五”，

 那么为什么还有许多人热衷于此呢？

社交传播游戏本身的可玩性和互动性

传播学家威廉·斯蒂芬森认为，大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观游戏中。某种程度上，游戏本身比红包和购物更能即时高效地调动我们的情绪。游戏是以目标为导向的活动，游戏中的任务均配有激励机制，玩家所进行的每一步操作都会获得即时反馈，例如经验值增加或者获得新道具等，通过这种方式保证玩家持续尝试，直至完成任务。在盖楼游戏中，只要拉到比对方多的助力就可以赢，通过显示盖楼层数和进入更高级的场做到游戏的及时反馈，这就像升级打怪一样让人产生快感。

组队PK机制激发的胜负欲和“沉没成本厌恶”

盖楼游戏背后真正可怕的，把大家牢牢套在游戏中不可自拔的地方，是它宛如排位赛的PK机制。比赛盖楼输的一方不仅没钱拿，还要扣入场费。谁也不知道对手会在哪一刻突然发力，只能一刻不放松的频频查看赛况，生怕被超越。“钱不钱的不重要，主要是不能输！”

其次，盖楼设置的激励机制让人很难脱身，如果不继续，前面累积的红包会逐渐变少。拼多多抢红包也同理：满两百可提现，求爷爷告奶奶地求拉助力了一天就差一块钱。从众心理和“沉没成本厌恶”使整个社交网络成为一个大型“修罗场”，以至于发展到了玩家花钱来买楼的地步，衍生出闲鱼卖楼产业链。

熟人社会里被迫营业的“社恐青年”

当代社恐青年被迫营业三大现场：双十一帮盖楼、拼多多抢红包、朋友圈求点赞。社会学家费孝通先生认为中国社会带有浓郁的乡土色彩，中国仍然是以血缘为基础、以情感为表达方式、以情理为判断机制的熟人社会。人情关系和“礼尚往来”成为中国人的交往规则，即使是本来希望逃离双十一的社恐青年也会碍于人情和面子被亲朋好友的盖楼口令裹挟了进来。

互联网时代的群体性孤独

并非所有人都热衷于这些规则繁复的盖楼游戏，也并非所有人都热衷于争夺那几十块钱的红包。麻省理工学院教授雪莉・特克( Sherry Turkle)在《群体性孤独》提到，社交媒体似乎营造了更好的人际沟通，其实这是错觉，实际上却让人们更加孤立。忍不住下场试水，也许只是需要一种参与感来淡化自己孤独，在玩游戏的同时搭建了新的社交关系，也跟朋友们有了话题谈资。

 复杂玩法的背后：

 下场市场与用户时长的争夺 

平台对社交关系链和用户大数据的渴求

淘宝这一次的长达二十天的预热营销活动，通过场景覆盖和社交裂变等途径，收割了一波“私域流量”，更深层次上体现出阿里集团想在社交领域分一杯羹的野心，同时充分暴露了阿里的社交短板——跳转到盖楼的页面居然还要依靠微信复制粘贴。另一方面，互联网企业在这次活动中得到的除了流量，更重要的是用户数据，通过对用户大数据的智能分析和标签区分，可以进行下一步的存量盘活和精准营销。

互联网转入存量市场后对用户时间的争夺

我国移动互联网的增量发展已经转变为存量竞争，整个中国互联网企业面临同一个窘境：线上流量越来越贵，用户留存也越来越难了。流量红利日益殆尽的的移动互联战场上，如何让用户在平台逗留更久，让存量用户变得更加活跃成了最重要的问题。从天猫淘宝的喵币任务来看，浏览指定店铺或者专场等任务都设置了15秒的浏览时长要求，试图拉长用户在平台内的停留时长。

对下沉市场流量进一步开发和收割

去年，凭借低价策略和社交裂变打入下沉市场，坐拥3亿用户的拼多多在纳斯达克上市，它的崛起被视为三四线城市的消费降级，也让整个互联网产业看到了下沉市场的潜力。三四线城市下沉市场用户的时间成本不高，同时对于价格也更加敏感，所以他们愿意花费更多的时间来换取更多的优惠。盖楼和拼多多集红包这类复杂的社交化活动所定位的目标群体，就是这些拥有大量时间且对价格更敏感的下沉市场用户。

我们在这场游戏里到底失去了什么？

从淘宝盖楼到拼多多抢红包，在一场又一场的狂欢中，我们看似赢得了直接的金钱奖励，获得了参与游戏的快感，甚至满足了购物的需求。但是，也要看到在这场游戏里，我们到底失去了什么？

我们投入了大量的闲暇时间和精力去“盖楼”，损耗了自己的社会关系，提供了个人浏览数据、交互数据为互联网平台和广告商所使用，合力为这个平台创造新的东西：新的流量、新的消费惯习、还有新的数据。平台通过“抢红包”、“得现金”这种策略性的话语生产，创造了一种“价值共识”，使参与者将复杂的游戏规则视为理所当然和合情合理，在“免费”、“省钱“、“折扣”的话语和商业意识形态的召唤下，参与者成为了这些庞大工厂中被剥削的“数字劳工（digital labour）”，协同自己的社会关系网络助力平台完成资本积累。

总幻想着薅大佬们羊毛，但也许，我们才是那只从里到外都被薅秃的羊。

文章来源 | 北京大学社会化媒体研究中心

图片来源 | 北京大学社会化媒体研究中心

网站编辑 | 卢玢妤